Economisch gamen: XBOX XP

Voordat je een gat in de lucht springt in de hoop dat die Gears of War-film er eindelijk komt, is het misschien handig om eerst te duiden waar deze aankondiging vandaan komt en wat het gaat betekenen voor XBOX.

Allereerst wat hier achter zit: Matthew Ball is op zoek naar strategieën om XBOX winstgevender te maken en ziet mogelijkheden in niet-game-gerelateerde opbrengsten. En het is niet gek dat hij deze kant op kijkt. Want als je naar andere entertainmentsectoren kijkt, dan zie je daar ook vergelijkbare bewegingen. Het meest duidelijk is dat bij de muziekindustrie. Want waar muzikanten hun geld vroeger vooral verdienden door platen te verkopen en muziek te streamen, zijn die inkomsten tegenwoordig veel meer verschoven richting concerten en merchandise. Data van Goldman Sachs laat bijvoorbeeld zien dat er eind jaren ‘90 maar een klein deel van de inkomsten uit live muziek kwam en dat dit aandeel tegenwoordig eerder tegen de 30-40% ligt.

Bron: Goldman Sachs. Recorded music revenue (donkerblauw) gaat over de directe verkoop van de muziek, publishing revenue (lichtblauw) over indirecte inkomsten die voortkomen uit muziekrechten.

Iets specifieker kun je ook kijken naar de inkomsten van individuele muzikanten. Dit is datatechnisch wat lastiger, omdat de meeste muzikanten deze data niet openbaar maken. Maar er zijn wel uitzonderingen, zoals bijvoorbeeld Hybe, het Koreaanse bedrijf achter K-pop band BTS dat jaar- en kwartaalverslagen uitbrengt. En dan zie je bijvoorbeeld dat in het eerste kwartaal van 2020 Hybe nog de helft verdiende met muziekopnames, terwijl dit in het tweede kwartaal van 2026 minder dan een kwart was en dan komt ongeveer de helft van de inkomsten uit concerten.

Bron: Jaarverslagen Hybe, het bedrijf achter K-pop band BTS. Merk op dat de inkomsten van Hybe in 2026 ongeveer tien keer zo groot zijn, dus de plaatjes zijn niet helemaal een-op-een te vergelijken, ook omdat in 2020 corona uitbrak, wat een sterk effect zal hebben gehad op de concertinkomsten.

De oprichting van XBOX XP betekent dat Matthew Ball hier mogelijkheden ziet. Want als bedrijf wil je juist geld verdienen aan de consumenten die het meest voor je producten willen betalen: de superfans. Dit zijn de mensen aan wie je dan niet alleen een exemplaar van Gears of War: E-Day wil verkopen, maar ook een hoody en een muismat. En dat je voor diezelfde consument vervolgens een concertreeks organiseert à la Final Fantasy of Clair Obscur: Expedition 33. Centraal staat daar dan bij dat dit niet alleen goed is voor XBOX omdat ze meer winstgevende activiteiten ondernemen, maar dat het ook goed is voor de superfans omdat er activiteiten en ervaringen ontstaan die er anders niet zouden zijn. Dat is tenminste het positieve verhaal.

Bron: Goldman Sachs op basis van data van Luminate.

Hoe succesvol XBOX XP gaat zijn, ligt ook aan de winst die er gemaakt wordt op die niet-game activiteiten ten opzichte van de winst op de games. Hoewel dit voor XBOX op voorhand niet per se duidelijk is, kun je wel kijken naar bedrijven als Disney. Bij Disney zie je bijvoorbeeld dat ongeveer dertig tot veertig procent van hun opbrengsten komen uit ‘Experiences’ (min of meer: pretparken en merchandise), en dat diezelfde 'Experiences' zorgen voor tweederde van de winst. Dat betekent dus voor Disney dat ze ook goed verdienen aan hun films en series, maar dat de echte winst voor ze zit in de fysieke producten en ervaringen die ze kunnen verkopen naar aanleiding van die films en series.

Bron: Jaarverslagen Disney.

Vervolgens is dan de vraag wat realistisch is voor XBOX. Want hoewel Master Chief en Marcus Fenix populair zijn, zijn ze geen Donald Duck of Mickey Mouse. En het is niet op voorhand duidelijk dat je voor games even makkelijk merchandise en ervaringen kunt maken als voor films en series. Hier biedt Nintendo enige houvast. Die verdienen jaarlijks een paar procent van hun omzet (ongeveer vijf procent afhankelijk van het precieze jaar) aan inkomsten die niet direct uit gaming komen. En waar Nintendo Mario en Zelda heeft als bekende IPs, heeft Microsoft Minecraft.†

Bron: Jaarverslag Nintendo

Wat er precies allemaal gaat gebeuren met XBOX XP is nog niet helemaal duidelijk, maar je kunt in ieder geval verwachten dat er een grotere focus komt op merchandise en live events. Wat dit XBOX uiteindelijk gaat opleveren is de vraag, want zelfs voor de ijzersterke IPs van Nintendo blijven de niet-gamegerelateerde inkomsten beperkt tot een paar procent van de totale omzet.

Mark Dijkstra is universitair docent Finance aan de Vrije Universiteit Amsterdam en een fervent gamer. Met zijn kennis én zijn passie schrijft hij twee keer per maand een gastcolumn op GameQuarter, waarbij hij gebeurtenissen en ontwikkelingen in het gaming-landschap bekijkt vanuit een economische lens.

† Nintendo heeft ook Pokémon, maar dat loopt via The Pokémon Company, waar Nintendo een deelbelang in heeft. Daardoor zie je de niet-gamegerelateerde opbrengsten van Pokémon dus ook niet direct terug in het jaarverslag van Nintendo.