Constante prijzen
Eigenlijk is het niet vreemd dat prijzen van games omhoog gaan, omdat een groeiende economie meestal inflatie kent. Alles wordt daardoor continu duurder en je zou verwachten dat dit ook voor games geldt. Maar prijzen van games staan al decennialang stil of dalen zelfs. Als je bijvoorbeeld kijkt naar een folder van Intertoys uit 2006 dan zie je dat prijzen voor (toen nieuwe) Xbox 360-titels op € 67,50 staan. Als je nog wat verder terug gaat, bijvoorbeeld naar 1997, dan zie je prijzen tussen de 149 en 209 gulden, ofwel 70 en 95 euro. Ook in Amerika zijn de prijzen sinds midden jaren ‘90 nauwelijks veranderd. Terwijl voor de rest alles duurder wordt, zijn games juist goedkoper dan ooit.
Coca Cola, ijsthee en hotdogs
Wat dat betreft zijn AAA-games een uitzondering op de regel dat over de tijd alles duurder wordt. Er bestaan wel individuele producten waarvan de prijs voor zeer lange tijd constant is. Zo kostte een flesje Coca Cola tussen 1886 en 1959 steeds $0.05, terwijl over diezelfde periode andere producten gemiddeld drie keer zo duur werden. Arizona Ice Tea verkoopt een blikje ijsthee van 650ml sinds 1992 nog altijd voor $0.99 en CostCo verkoopt sinds 1984 een hotdog samen met een drankje voor $1.50. Maar dit zijn uitzonderlijke producten waar marketing een belangrijke rol speelt. Stuk voor stuk zijn deze producten ooit als budgetvriendelijke alternatieven in de markt gezet en speelde de prijs een grote rol in de advertentiecampagnes. Bij Coca Cola speelde daarnaast mee dat veel flesjes uit automaten werden verkocht, waardoor het verhogen naar een prijs van bijvoorbeeld 7 cent omslachtig was omdat mensen dan met meerdere muntjes moesten betalen.
Anchoring
Die marketing-link hebben games niet en dat is dan ook niet de verklaring waarom de prijzen van AAA-games al decennialang vast staan. De constante prijzen van games hebben waarschijnlijk meer te maken met anchoring, ofwel verankering. Anchoring is een psychologisch fenomeen waarbij beslissingen van mensen worden beïnvloed door een bepaald referentiepunt. Als je bijvoorbeeld een winkel inloopt en de eerste chocoladereep die je ziet € 0,50 kost, dan ga je er van uit dat andere chocoladerepen ook ongeveer een euro kosten. Als je dan vervolgens een reep ziet van een euro, dan lijkt die ineens heel erg duur, zelfs als je best een euro over had gehad voor die reep.
Dit anchoring-effect wordt gebruikt door bedrijven om meer winst te maken. Een beroemd voorbeeld is het blad The Economist, dat op een gegeven moment drie abonnementsopties aanbood: een digital only abonnement voor $59, alleen de printeditie voor $125, of print en digitaal samen voor $125. Omdat een consument eerst de optie ziet met alleen het blad voor $125, lijkt de optie voor print en online samen ineens veel goedkoper. Het doel van anchoring is daarmee vooral om mensen weg te lokken van de goedkoopste online-only-optie en ze te verleiden om maar vooral een van de duurdere opties te kiezen.
Iets soortgelijks kan aan de hand zijn bij games: Omdat je gewend bent aan € 60,- als prijs voor AAA-games, zien games van € 80,- er ineens veel minder aantrekkelijk uit. Dit is ook precies waarom uitgevers de beprijzing van GTA6 als een enorme kans zien om teruglopende omzetten te compenseren: als GTA6 een nieuwe prijs van € 100,- zet, wordt dit misschien het prijs-anker waar consumenten aan gewend raken en kunnen ook andere games een hogere prijs vragen.
Variatie
Dit wil niet zeggen dat alle games altijd maar € 60,- kosten. Buiten het AAA-segment variëren prijzen wel degelijk. De vroege voorloper in GotY-discussies voor dit jaar, Clair Obscur: Expedition 33, kwam uit voor € 50,- en voor indies geldt niet zoiets als een vaste prijs. Blue Prince kostte op introductie dit jaar € 30,-, terwijl And Roger voor € 5,- in de markt werd gezet. En met Game Pass kunnen consumenten ook kiezen voor een abonnement in plaats van de aanschaf van een losse game, zodat ze nog meer keuze hebben in de prijs die ze voor games betalen.
Battle Passes, DLC en Microtransacties
Maar goed, de belangrijkste reden dat de prijzen van AAA-games al jarenlang hetzelfde blijven is natuurlijk dat de prijs van de game al lang niet meer het enige is dat je betaalt als gamer. Want bovenop de aanschafprijs worden consumenten vervolgens verleid om een battlepass te kopen, microtransacties aan te gaan, of een andere vorm van DLC aan te schaffen. En deze digitale inkomsten vormen het gros uit van de totale inkomsten van de meeste gamebedrijven. De inkomsten van Ubisoft bestaan voor 87% uit digitale inkomsten en de inkomsten van Activision-Blizzard bestonden pre-overname voor 78% uit in-game aankopen. En datzelfde beeld zie je bij GTA-uitgever Take-Two, waarvan de inkomsten tegenwoordig voor meer dan 90% bestaan uit digitale aankopen.
Bron: Jaarverslagen Take-Two. De uitschieters in 2008 en 2014 komen door GTA4 (uitgekomen in 2008) en GTA5 (uitgekomen in 2013 voor Xbox360/PS3 en in 2014 voor Xbox One/PS4). In de jaarverslagen is 2011 het eerste jaar waar Take-Two onderscheid maakt per distributiekanaal.
Eerlijke prijs
In zoverre zou het dus ook nog kunnen dat GTA6 voor € 60,- in de winkel zal liggen en dat Strauss Zelnick hoopt dat spelers vooral maar heel veel Shark Cards gaan kopen. Maar er valt best wat te verdienen met een hogere prijs. GTA5 leverde in 2013-2014 een enorme extra hoeveelheid verkopen op voor het bedrijf en als GTA6 ook maar enigszins in de buurt komt van de 34 miljoen verkopen die GTA5 in het eerste jaar had, dan levert een prijsverhoging van € 60,- naar € 80,- het bedrijf al snel meer dan een half miljard aan extra inkomsten op; een prijs van € 100,- zelfs meer dan een miljard aan extra inkomsten. Voor Take-Two is een eerlijke prijs vooral de prijs die de markt kan dragen.
Mark Dijkstra is een universitair docent Finance aan de Vrije Universiteit Amsterdam en een fervent gamer. Met zijn kennis én zijn passie schrijft hij twee keer per maand een gastcolumn op GameQuarter, waarbij hij gebeurtenissen en ontwikkelingen in het gaming-landschap bekijkt vanuit een economische lens.