Economisch gamen: Het monopolie van Steam

Als je kijkt naar de data, dan zie je dat Steam inderdaad een heel groot marktaandeel heeft in PC gaming. Hoe groot precies is wat onduidelijk, omdat Steam zelf geen exacte cijfers over omzetten bekend maakt en grote concurrenten als Microsoft bijvoorbeeld geen uitsplitsing maken over hoeveel omzet zij precies op de PC-markt maken. Maar dat Steam groot is, is zeker, en als je wat rondzoekt op internet voor een precies aandeel, dan kom je op getallen rond de 75%. Dit is een aanzienlijk marktaandeel en dat is dus ook precies waarom die Nederlandse claimstichting een zaak tegen Valve aanspant. Maar er zitten best wat haken en ogen aan de zaak. Allereerst de vraag hoe groot de markt precies is en daarnaast waar dat grote marktaandeel precies vandaan komt.

Hoe groot precies de markt is waarin Steam opereert, ligt minder voor de hand dan je op voorhand misschien denkt. Want als je puur en alleen naar PC gaming kijkt, dan is Steam verreweg de grootste speler. Maar je kunt dit ook breder trekken richting consoles en mobile gaming. Wat ertoe doet, is wat mededingingsautoriteiten de ‘relevante markt’ noemen. Bij zo’n relevante markt gaat het erom welke producten voor elkaar substitueren, want dat geeft een idee waar de concurrentie voor Steam precies vandaan komt. En dat maakt dan vervolgens veel uit voor de mogelijkheden die Steam heeft om hun prijzen te zetten. Stel bijvoorbeeld dat Steam alle prijzen morgen verdubbelt. Als de relevante markt alleen PC gaming is, dan hebben consumenten verder weinig keus: ze kunnen uitwijken naar plekken als Epic en GOG maar daarna houdt het wel een beetje op. Maar als de relevante markt gaming in meer algemene zin is, dan stappen consumenten over op een Switch of XBOX, of leggen zich toe op mobiel gamen of iets als een Raspberry Pi. In zo’n geval is de relevante markt veel breder. Niet zo gek dus dat Gabe Newell in interviews aangeeft dat gamers juist heel veel keuze hebben voor waar ze gamen: hij wil die markt het liefst zo breed mogelijk gedefinieerd zien omdat Steam dan automatisch kleiner is.

Daarnaast zijn er verschillende manieren om tegen concurrentie aan te kijken. Er is een klassieke visie op mededingingsbeleid die vooral kijkt naar schade voor consumenten. Dit is min of meer zoals de ACM in Nederland en DG Comp in Europa dit doen. Wat leidend is, is wat de uitkomsten zijn voor consumenten. Hoe groot de bedrijven zijn, is van secundair belang, met als idee dat bedrijfsgrootte niet per se slecht is. Als bijvoorbeeld een bedrijf een goed product aanbiedt voor een lage prijs,dan zou je verwachten dat dit bedrijf groeit omdat mensen nu eenmaal dat product willen kopen. In het geval van Steam: zolang Steam de prijzen laag houdt en een goede service biedt, dan maakt het de ACM niet uit of ze nu 10, 75 of zelfs 100% van de markt in handen hebben. Belangrijker dan die concentratie is het om ervoor te zorgen dat nieuwe bedrijven de markt kunnen betreden, zodat er wat te kiezen valt als Steam (nu of in de toekomst) de prijzen zomaar verhoogt.

Maar die klassieke visie is niet de enige manier om tegen concurrentie aan te kijken. Er is ook een visie die stelt dat concentratie inherent slecht is. Denk dan bijvoorbeeld aan Lina Kahn (tot 2025 voorzitter van de Amerikaanse FTC) over Amazon. Zij trekt het breder: Amazon heeft lage prijzen en dat is goed voor consumenten, maar bezorgers verdienen slecht en de marges zijn dun voor third-party-aanbieders. Bij deze visie op mededinging (Neo-Brandeisianism) spelen ook niet-economische argumenten zoals algemene maatschappelijke macht en invloed op het politieke proces mee, maar dit is voor een bedrijf als Valve minder belangrijk dan voor een bedrijf als Amazon, omdat Valve eenvoudigweg veel kleiner is.†

En als je dan een beetje door je oogharen naar Steam kijkt, dan lijkt het mee te vallen met de schade aan consumenten. Prijzen op Steam zijn over het geheel genomen laag en de service richting consument met bijvoorbeeld terugbetaling werkt goed. Als je breder kijkt, kun je vraagtekens zetten bij de 30% van de opbrengsten die Steam naar zich toetrekt en of ze genoeg doen voor gamemakers om die 30% te verantwoorden. Neo-Brandeisiaans zou je wat kunnen zeggen over de grootte en concentratie van Steam, maar voor de schade richting consumenten lijkt de zaak een stuk zwakker.

Maar goed, waarom is er dan die zaak tegen Valve? Als je een beetje graaft in de website van Consumenten Competition Claims, dan zie je dat de stichting zelf geen winstoogmerk heeft. Dit betekent dat bestuursleden in principe gewoon hun uren schrijven en daarvoor betaald krijgen, maar geen extra betaling krijgen als ze de zaak winnen. Dit zit net anders voor de financierder van de claim. Dit is voor deze zaak Winward NL Limited. Hoewel de naam Winward niet in de Nederlandse KVK terug te vinden is, is Winward Litigation Finance een claim financierder die op de Kaaiman Eilanden gevestigd is. Zo’n claim financierder heeft vervolgens wél een belang in de claim, in dat zij een deel van de opbrengst uitbetaald krijgen (al dan niet via een financiële constructie - bij vergelijkbare claims van Consumenten Competition Claims maximaal 25%). Aan de ene kant is dit niet gek, want advocaten zijn duur en als je er als claim financierder niets aan kan verdienen dan ga je zo’n claim natuurlijk ook niet financieren. Aan de andere kant geeft zo’n constructie te denken over de motivatie. Je vraagt je sterk af of de zaak tegen Steam vooral bestaat omdat de claimstichting vindt dat gamers benadeeld worden of omdat Valve nu eenmaal veel geld verdient en er dus wat te halen valt.

Een zaak als deze is in bredere zin een risico: door grootte en winstgevendheid af te straffen, ontneem je ook prikkels voor bedrijven om groot en efficiënt te worden. En daarmee sta je dan automatisch een mogelijke toekomstige concurrent voor Steam in de weg. Net zoals dat het belangrijk is om anti-compeitief gedrag tegen te gaan, is het ook belangrijk dat de markt zijn werk kan doen als er gezond wordt geconcurreerd.

Mark Dijkstra is universitair docent Finance aan de Vrije Universiteit Amsterdam en een fervent gamer. Met zijn kennis én zijn passie schrijft hij twee keer per maand een gastcolumn op GameQuarter, waarbij hij gebeurtenissen en ontwikkelingen in het gaming-landschap bekijkt vanuit een economische lens.

† Voor wie geïnteresseerd is, zijn hier en hier nog enkele meer algemene bespiegelingen over Neo-Brandeisianism in blogvorm.