Economisch gamen: Waarom Game Pass blijft

Game Pass past binnen het business model van Microsoft. Sinds Satya Nadella CEO van Microsoft is geworden, heeft hij het hele verdienmodel van Microsoft op de schop genomen. Als je helemaal teruggaat naar de jaren ‘80-’90, dan brengt Microsoft zijn software vooral nog als individuele producten uit: als consument koop je eenmalig Windows XP met een Office-pakket en daar doe je het dan mee totdat je zin hebt om over te stappen op een nieuwere versie. Of je dan een jaar wacht met overstappen, of twee, of twintig, dat is dan vervolgens aan jou als consument.

Bron foto: Seattle Post-Intelligencer

En zo werkt het tegenwoordig niet meer: In plaats daarvan is Office een abonnement waarvoor jij (of waarschijnlijker: je werkgever of onderwijsinstelling) elk jaar opnieuw betaalt. De omzetten van Microsoft zijn daardoor tegenwoordig veel meer op basis van dienstverlening in plaats van op basis van productverkoop. Dit geldt niet alleen voor Office en Windows, want ook de andere onderdelen van Microsoft, zoals Azure, zijn service-based. Microsoft is een cloudbedrijf, en als je kijkt naar de omzetten dan zijn vrijwel alle inkomsten op de één of andere manier gerelateerd aan het aanbieden van cloud-diensten.

Wat dit betekent is dat gaming als cloud-dienst synergie heeft met de rest van Microsoft. Veel meer synergie dan games ontwikkelen en als product verkopen. Synergie is business-speak voor ‘één plus één is drie’, of iets technischer: synergie is wanneer het ene bedrijfsonderdeel een positieve bijdrage levert aan een ander bedrijfsonderdeel. Denk bijvoorbeeld aan Disney en Pixar, waarbij Pixar vrolijke familiefilms maakt voor Disney, en dat Disney vervolgens die films uitbrengt en omzet in merchandise. Of denk op het gebied van gaming bijvoorbeeld aan Sony dat hardware-expertise en productiefaciliteiten kan gebruiken voor een efficiëntere productie van de Playstation.

Als je die synergie-gedachte doortrekt naar Microsoft Gaming, dan kom je strategisch al snel op iets als Game Pass: een cloud-based, service-based verdienmodel voor games. Met als idee dat je mogelijk synergieën haalt uit de software-expertise uit Azure en Office.

Synergie tussen Azure, Office en Game Pass komt dan bijvoorbeeld uit kennisoverdracht op het gebied van cloud-diensten. Maar ook servercapaciteit die relatief goedkoop is. Azure en Office zijn diensten die vooral tijdens kantooruren gebruikt worden, en dat betekent dat Microsoft een enorme servercapaciteit heeft die buiten kantooruren veel minder gebruikt wordt. En dan biedt Game Pass een uitkomst voor het gebruik van die servers, omdat gaming vooral iets is dat je juist niet tijdens kantooruren doet. Concreet betekent dit dat servercapaciteit relatief goedkoop is voor Microsoft Gaming, veel goedkoper dan die zou zijn voor Sony of Nintendo. Goedkope servers in combinatie met cloud expertise zorgen er daarmee voor dat Game Pass synergie heeft met de rest van Microsoft.

Met hardware heeft Microsoft een veel moeizamere relatie dan met software. Denk bijvoorbeeld aan de overname van Nokia in 2013. Dit had een eerste stap moeten zijn in de ontwikkeling van een Windows Phone, maar die is er uiteindelijk nooit gekomen. Of de Zune, Microsoft’s antwoord op de iPod waar ze in 2009 mee stopten. Of de Kinect waar nauwelijks games voor uitkwamen of de Hololens die breed werd uitgemeten in de media maar nooit commercieel is uitgekomen.

Vanuit synergie-oogpunt is dat ook niet zo gek. Want waar bijvoorbeeld een Sony ook andere hardware zoals televisies maakt, is Microsoft grotendeels een software-bedrijf. Dus wanneer Microsoft dan een nieuwe Xbox uit wil brengen, dan valt er minder te leunen op bestaande kennis en dan betekent het serverpark ook een stuk minder dan het voor een dienst zoals Game Pass betekent.

Het is dus niet zo heel waarschijnlijk dat Microsoft op korte termijn stopt met Game Pass, omdat Game Pass nu eenmaal in het business model van Microsoft past. Dit wil niet zeggen dat Microsoft ook altijd actief blijft in gaming. Mogelijk zegt Satya Nadella op een gegeven moment tegen Phil Spencer dat Microsoft Gaming te weinig winst maakt en trekt hij de stekker er uit. Maar op zo’n moment verwacht ik eerder dat Microsoft gewoon in het geheel stopt met gaming dan dat ze als een third-party publisher doorgaan. Want waar je qua Game Pass nog wel redelijke argumenten voor synergie binnen Microsoft kunt bedenken, is dat voor Microsoft als third-party developer een stuk lastiger. En net zoals Microsoft een Zenimax of een Activision-Blizzard kan kopen en opnemen in het bedrijf, kan het die studio's natuurlijk ook weer afstoten en verkopen.

Mark Dijkstra is een universitair docent Finance aan de Vrije Universiteit Amsterdam en een fervent gamer. Met zijn kennis én zijn passie schrijft hij twee keer per maand een gastcolumn op GameQuarter, waarbij hij gebeurtenissen en ontwikkelingen in het gaming-landschap bekijkt vanuit een economische lens.