Economisch gamen: XBOX exclusives

Opvallend was een interview met Matthew Ball, de nieuwe Chief Strategy Officer van XBOX. Ball is nieuw aangetrokken bij XBOX en is daarvóór vooral bekend door zijn omvangrijke powerpoint-presentaties over de game-industrie, bijvoorbeeld hier en hier. Een belangrijk deel van dat interview was gewijd aan de rol die exclusives spelen voor XBOX. En hoewel exclusives een rol spelen om het merk zijn eigen identiteit te geven, spelen exclusives op zijn best een beperkte rol voor de toekomst van XBOX.

De consolemarkt loopt namelijk redelijk, maar niet echt lekker. Er is wel enige groei jaar-op-jaar, maar als je kijkt waar de echte groei in gaming zit, dan is dat al jarenlang in PC en mobile. Dit heeft ook alles te maken met geografie: Gaming groeit vooral in niet-westerse markten, zoals China en daar spelen mobile en PC een grotere rol dan de traditionele consoles.

Bron: Matthew Ball

Exclusives zijn vooral een manier om hardcore gamers naar je console te trekken. Het zijn de hardcore gamers die geven om de vraag of ze Gears of War en Fable willen spelen of Wolverine en God of War. Dit terwijl deze groep gamers redelijk stabiel is en je flink aan die groep gamers moet trekken om ze van PlayStation richting XBOX te verleiden. Dit geldt ook in meer algemene zin: Als bedrijf creëer je meestal meer en makkelijker waarde door een nieuwe groep consumenten aan te boren, dan om consumenten van je concurrenten weg te halen. Of, in managementtaal: Je zit liever in een Blue Ocean dan in een rode. Als je een nieuwe groep consumenten aanboort, dan hoef je ze alleen maar een goed product aan te bieden. Maar als je in een markt komt waar al een grote speler actief is, dan moet je een product aanbieden dat beter, goedkoper of aantrekkelijker is. Denk bijvoorbeeld aan AI. Daar zit sinds het begin één hele grote speler (ChatGPT) en om daar tegen op te boksen moet je ofwel heel goed marketen (Gemini dat vooral via Google search aangeboden wordt) ofwel, iets aanbieden dat beter is (zoals bijvoorbeeld Claude voor coding).

Bron: Techcrunch op basis van data van Sensor Tower. Verticaal staan het aantal gebruikers.

En hier zit een mismatch. Gamers kijken vooral naar welke exclusieve games er allemaal naar XBOX komen. Logisch, want die gamers zitten al in het gaming-ecosysteem en zijn dus vooral benieuwd naar nieuwe games en waar ze die kunnen spelen. Maar voor echte groei moet Microsoft kijken naar nieuwe groepen met veel potentie.

Bron: Matthew Ball

De presentaties van Matthew Ball geven daarbij wel enig idee van wie die groepen precies moeten gaan worden. Ball ziet kansen in niet-traditionele markten. Dit zijn dan bijvoorbeeld landen als China en Mexico. Maar je kunt ook denken aan niet-geografische verdeelde groepen, zoals ouderen. Met als idee dat daar groepen niet-gamers zitten die je naar je eigen platform kan trekken en je vervolgens je eigen groep consumenten hebt, waarvoor je minder hoeft te concurreren met Sony en Nintendo.

Bijna per definitie zijn die nieuwe groepen niet zo hardcore als je bestaande publiek. Ze hebben meestal geen console of high-end PC en hebben over het algemeen minder geld over voor gaming. Gaat Microsoft zich dus op deze groep consumenten richten, dan worden die consumenten op een andere manier bereikt. En dit is precies waar opmerkingen vanuit XBOX over advertenties vandaan komen. Een GamePass-variant met advertenties komt dan niet zozeer voor de bestaande fans, maar juist om nieuwe groepen gamers te bereiken. Die gamers geven veel minder om exclusives omdat ze niet kiezen tussen een XBOX of PlayStation, maar kiezen tussen wel gamen of niet.

Mark Dijkstra is universitair docent Finance aan de Vrije Universiteit Amsterdam en een fervent gamer. Met zijn kennis én zijn passie schrijft hij twee keer per maand een gastcolumn op GameQuarter, waarbij hij gebeurtenissen en ontwikkelingen in het gaming-landschap bekijkt vanuit een economische lens.