Economisch gamen: Game Pass met advertenties

Stel bijvoorbeeld dat Microsoft consumenten in ruil voor het kijken naar een advertentie een uur toegang geeft tot (een beperkte versie van) GamePass. Zoiets kan goed werken om een nieuwe groep consumenten aan te trekken. Consumenten die misschien wel een uurtje willen gamen her en der, maar die geen zestig tot tachtig euro overhebben voor een nieuwe game en die niet een volledig Game Pass-abonnement willen afsluiten. In termen van vraag en aanbod: als XBOX de prijs verlaagt dan kunnen ze een nieuwe groep consumenten aanboren die ze anders niet zouden bereiken.

Schematische figuur van een vraagcurve: Als de prijs omlaag gaat (van 20 naar 10), stijgt de vraag (van punt A naar punt B).

De vraag is vervolgens natuurlijk wel hoe groot die groep potentiële consumenten precies is. Als iedereen die interesse heeft in gamen eigenlijk al games speelt, dan heeft het niet zoveel zin om een goedkopere dienst aan te bieden. Microsoft spreekt dan nauwelijks nieuwe consumenten aan, terwijl hun huidige klanten misschien stoppen met GamePass en overstappen op een GamePass met advertenties. Als aan de andere kant die groep van potentiële consumenten heel groot is, dan loont zo'n advertentiemodel wel. Temeer omdat zo'n advertentiemodel misschien helemaal niet aantrekkelijk is voor je bestaande consumenten. Iemand die een hele avond Call of Duty wil spelen, heeft waarschijnlijk geen zin om elk uur een advertentie te kijken. Die advertenties passen beter bij iemand die maar een paar keer per maand een uurtje speelt of die eerst even een game wil proberen voor die hem koopt.

Dan is er nog CEO Asha Sharma, die zegt op termijn een miljard XBOX-spelers per dag te willen bereiken. Daarvoor is er nog een hele weg te gaan. Want als je een beetje door je oogharen naar de huidige getallen kijkt, dan kom je eerder op zo’n 100-150 miljoen dagelijkse spelers.

Bronnen: Thornton (2026) university working paper (Minecraft), Charlie Intel (Call of Duty), WSJ en The Verge (GamePass), Quantum Run (Candy Crush en World of Warcraft), Overig omvat games als Overwatch, Forza en mobiele games van King, en bijvoorbeeld ook Solitaire en Minesweeper. Deze schatting komt rechtstreeks uit mijn eigen duim.

De exacte aantallen hangen er natuurlijk een beetje van af van hoe je kijkt. Die 100-150 miljoen spelers gelden voor de first-party services van XBOX. Als je ook de hardware meeneemt en bijvoorbeeld ook kijkt naar games als Fortnite en GTA die op de XBOX Series S en X gespeeld worden, dan kun je daar waarschijnlijk nog eens eenzelfde aantal van 100-150 miljoen spelers bij optellen. Maar dan ben je dus nog steeds bij lange na niet bij een miljard.

Al met al lijkt een advertentieservice een slimme manier om de (veel) grotere groep gamers te vinden die Sharma wil bereiken. Met een kleinere instapdrempel is er mogelijk best een grote groep mensen die het gamen eens willen proberen.

Zo'n advertentiemodel past ook precies bij het afstoten van kleinere gamestudio's (zoals Double Fine), omdat je meer casual gamers wilt aantrekken met meer mainstream games. Een nieuwe gamer zet je waarschijnlijk liever Call of Duty, Forza of Halo voor dan Kiln of South of Midnight. En een lage instapdrempel maakt het ook mogelijk om makkelijker fans van tie-ins binnen te halen. Neem bijvoorbeeld iemand die de Fallout-serie geweldig vond, die kun je na een advertentie meteen New Vegas laten spelen, in plaats van dat ze eerst de game moeten kopen en installeren.

Daar komt tot slot nog bij dat Game Pass synergieën heeft met de cloud services van Microsoft: de servers voor Azure en Office worden vooral overdag gebruikt, zodat XBOX in de avonduren kan beschikken over relatief goedkope servers. Een advertentiemodel zou dan bijvoorbeeld te weinig opleveren voor een Sony of Steam, maar goed passen bij Microsoft.

Hoewel het advertentie-experiment van XBOX nu dus nog niet zoveel om het lijf heeft, lijkt het goed te passen bij de nieuwe strategie van Asha Sharma. De vraag voor een Game Pass met advertenties is daarmee niet zozeer of die komt, maar eerder wanneer.

Mark Dijkstra is universitair docent Finance aan de Vrije Universiteit Amsterdam en een fervent gamer. Met zijn kennis én zijn passie schrijft hij twee keer per maand een gastcolumn op GameQuarter, waarbij hij gebeurtenissen en ontwikkelingen in het gaming-landschap bekijkt vanuit een economische lens.