Economisch gamen: Vertrek van de whales

Het gaat weer redelijk met de verkopen van games in het Westen: tussen 2024 en 2025 groeide de omzet van de game-industrie met zo’n 5%. Tegelijkertijd blijven die omzetten nog achter ten opzichte van de hoogtepunten in 2021-2022 en lopen investeringen van durfkapitaal nog steeds verder terug. Dit en meer valt te leren uit de State of Videogames van Matthew Ball, een PowerPoint-presentatie van zo’n 150 slides met daarin allerlei statistieken rondom gaming. De belangrijkste boodschap van vorig jaar was dat het ronduit slecht ging met de game-industrie in 2024 en in 2025 gaat een beetje beter maar niet zo heel veel. Met name mobile gaming, dat voorheen altijd een groeimotor voor omzetten was, groeit nauwelijks. En wanneer je voor inflatie corrigeert, dan krimpen alle omzetten waarschijnlijk zelfs een beetje.

Bron: Matthew Ball

Vraag is waarom die omzetten achterblijven en vooral ook waarom investeringen dalen. Ball wijst op zogenaamde whales die mobile gaming verlaten en overstappen op andere apps zoals prediction markets, online casino’s en sports betting.

Het vertrek van die whales heeft grote effecten op vooral mobile gaming, waar ze vaak centraal staan in het verdienmodel. Whales zijn consumenten die enorme bedragen aan een game uitgeven. Denk hierbij aan mensen als Post Malone of Logan Paul die er niet voor schromen om miljoenen uit te geven aan een Magic- of Pokémon-kaartje. Die geven dat geld uit aan een object dat je met enige fantasie nog als een investering kan omschrijven. Schrijnender zijn voorbeelden zoals die van een Amerikaanse winkeleigenaar die twee miljoen dollar uitgaf aan de (inmiddels dode) mobile game Modern War.

Die nadruk op whales maakt het verdienmodel voor mobile games anders dan voor de games die je meestal voor € 80,- in de winkel ziet liggen. Want ja, ook die game van € 80,- probeert je te verleiden tot bijvoorbeeld de aankoop van DLC. Maar zelfs de meest inhalige games kennen meestal wel een limiet aan hoeveel je er aan uit kan geven. Bij dit soort mobiele games is die limiet er vaak niet. Denk aan games als Evony: The King's Return of Game of War, waarbij je steeds geld uitgeeft om je voortgang te versnellen. Dan zit er in principe geen enkele limiet aan de hoeveelheid geld die je in zo'n spel kunt pompen.

Schematische weergave van wat whales betekenen voor een markt: in plaats van dat je probeert je game te verkopen aan een zo groot mogelijk publiek voor een zo hoog mogelijke prijs, maak je je game gratis in de hoop dat je een whale aantrekt die je vervolgens enorm veel kunt laten betalen

Met het aantrekken van een whale kan een gamemaker dan goed geld verdienen. En dit heeft dan weer gevolgen voor hoe zo’n game probeert spelers aan te trekken. Normaal gesproken verwacht je dat een gamemaker een zo goed mogelijke game probeert te maken, zodat die veel mensen aanspreekt die het spel vervolgens willen kopen voor een geschikte prijs. In een markt die drijft op whales, wil je als gamemaker juist een product maken dat heel veel gedownload wordt, met de hoop dat er tussen al die spelers af en toe een whale zit. In principe maakt het je vervolgens niet uit of de niet-whales (de overige 99% van de downloads) ook in het spel blijven zitten. En dit is ook precies de reden waarom er advertenties voor niet-bestaande games op social media staan: die niet-bestaande games zien er aantrekkelijk uit voor een breed publiek waardoor het veel gedownload wordt. Dat de game vervolgens iets heel anders blijkt te zijn, maakt niet uit. Want hoewel 99% van de spelers het na downloaden meteen boos weer van hun telefoon afhaalt, heb je maar een paar whales nodig die blijven hangen.

Bron: Reddit. Dit is dus zo'n niet-bestaande game

Maar nu hebben deze gamemakers dus een probleem, want er zijn kapers op de kust voor de whales. Online casino's, sports betting en prediction markets trekken de whales weg uit mobile gaming en brengen ze in hun eigen ecosysteem. Deze vormen van gokken kennen de laatste jaren sterke stijgingen in hun omzetten en dat is ook wel logisch omdat juist daar zeer veel geld wordt uitgegeven aan marketing.

Bron: Matthew Ball

Die gokspellen vormen hiermee een perverse neerwaartse spiraal. Marketingkosten zijn tegenwoordig enorm: ongeveer de helft van het budget van mobiele games gaat tegenwoordig op aan marketing. Dit moet ook bijna wel, omdat er heel veel mobiele games zijn. Als je dan niet genoeg aan marketing uitgeeft, sneeuwt je game onder. Waar dit dan uiteindelijk toe leidt, is dat de games die het meest kunnen uitgeven aan marketing, de enige games zijn die überhaupt nog enigszins gedownload worden. En waar dit voorheen de exploiterende mobiele games waren, zijn dat nu de online gokbedrijven.

Blijft de vraag over wat er nu moet gebeuren. Want hoewel waarschijnlijk niemand een traan zal laten om het verdwijnen van deze exploiterende mobiele games, is het wel een probleem dat er steeds meer mensen gokspellen spelen en dat je als maker van een leuke normale game waarschijnlijk totaal ondersneeuwt onder de spellen die wel genoeg uitgeven aan marketing. Misschien wordt het wel weer eens tijd voor wat curatie op de Apple Store en Google Play Store. Want hoewel je de gokspellen waarschijnlijk niet helemaal tegen zult kunnen houden, zou het tenminste wel aardig zijn om een plek te hebben waar je terecht kan voor een spelletje dat je niet verleidt om er duizenden euro's in te steken.

Mark Dijkstra is universitair docent Finance aan de Vrije Universiteit Amsterdam en een fervent gamer. Met zijn kennis én zijn passie schrijft hij twee keer per maand een gastcolumn op GameQuarter, waarbij hij gebeurtenissen en ontwikkelingen in het gaming-landschap bekijkt vanuit een economische lens.