Peter Dille, de baas van Sony Computer Entertainment America's marketing, heeft op de MI6 marketing conferentie in San Francisco gezegd dat de 'It Only Does Everything' reclamecampagne voor de PlayStation 3 zijn vruchten afwerpt. Sinds de lancering van de PS3 Slim worden de reclamespotjes in Noord-Amerika voorzien van Kevin Butler, een fictief personage dat in combinatie met humor goed valt bij het grote publiek.
''De campagne werkt om de verkopen te stimuleren'', zegt Dille. ''De PlayStation 3 verkopen zijn in de eerste drie maanden na de prijsdaling met 184% gestegen, en hoewel dat veel te maken heeft met de prijs zelf, weten we via onderzoek dat consumenten beter ingelicht zijn.''
Het is dan ook niet verwonderlijk dat de Amerikanen binnenkort meer Kevin Butler kunnen verwachten. De komiek zal dit jaar worden ingezet om onder andere de PlayStation Move en 3D te promoten.
Sony bewees met de PSone en de PlayStation 2 over een goede marketingstrategie te beschikken, maar vlak na de komst van de PlayStation 3 keek menig persoon verontwaardigd op bij het zien van de spotjes met de witte kamer. De beruchte reclame met de huilende baby is daar een voorbeeld van. Achteraf gezien bekent Peter Dille dat dit niet de beste manier was de verkopen van een $600 kostende machine tijdens een slechte economie te stimuleren.
Het doel van de hele reclamecampagne was om mensen bewust te maken van de kracht van de PS3. Sony zag echter dat mensen de beelden eerder als dreigend of zelfs als arrogant opvatten. Sinds het verschijnen van de PS3 Slim heeft Sony dan ook gedaan wat het moest doen: teruggaan naar de traditionele aanpak. Dille is vanzelfsprekend uiterst positief over deze keuze: ''Met onze huidige campagne hebben we afgerekend met al die obstakels (waaronder de niet begrepen boodschap van de reclame). Ik denk dat onze arrogantie verdwenen is. We zijn zo'n beetje terug naar onze roots met de humor waarvan mensen begonnen te houden tijdens de eerdere PlayStation reclames. Ik denk dat dit gewoon een betere connectie is met de consument.''