Economisch gamen: Blue Ocean

Bron: Matthew Ball, video game consultant

Als je naar de data kijkt, dan zie je beide verhalen terug: omzetten in de game-industrie stijgen tot ongeveer 2020/2021, waarna ze min of meer gelijk blijven. Het overgrote deel van die groei tussen 2011-2020 komt daarbij vanuit mobile gaming. Die groei in gaming is niet nieuw: groei is eerder regel dan uitzondering. Wat wel steeds nieuw is, is de bron van die groei.

Bron: Visual Capitalist. Evenementen zijn toegevoegd naar eigen inzicht. Met oog op het overzicht zijn niet alle games en platformen toegevoegd, zo kun je bijvoorbeeld de Game Boy en SEGA Mega Drive (beide 1989) binnen dezelfde categorie als de SNES zetten.

Als je een beetje door je oogharen kijkt, dan zie je dat de omzetten van gaming een soort golfpatroon volgen, gedreven door innovatie. Het patroon daarbij is steeds dat er een nieuwe technologie wordt uitgevonden. Die technologie boort een nieuwe groep consumenten aan en vervolgens wordt de technologie steeds populairder. Dit gaat door totdat mensen er op een gegeven moment weer genoeg van hebben en op zoek gaan naar wat anders. Grote trends in de vorige eeuw waren bijvoorbeeld de opkomst van de arcade in de jaren 70, de opkomst van consoles in de jaren 80 en PC gaming in de jaren 90. Per technologie zie je dan steeds een harmonica-achtige beweging van de omzetten, gedreven door innovatie en het steeds opnieuw aanboren van nieuwe markten en nieuwe consumenten.

Dit type groei, waarbij groei in omzetten vooral ontstaat vanuit het aanboren van nieuwe groepen consumenten, heet in managementtaal ook wel een Blue Ocean-strategie: in plaats van dat je probeert marktaandeel af te snoepen van je concurrenten, probeer je nieuwe consumenten aan te spreken door je product net anders in de markt te zetten. Hierdoor kom je dan terecht in een spreekwoordelijke Blue Ocean: een markt waar jij helemaal in je eentje kan zwemmen, dus zonder concurrenten. Die concurrenten laat je achter in een Red Ocean, die rood van het bloed is door de heftige concurrentie.

Een succesvol voorbeeld van een Blue Ocean-strategie is de iPhone: vóór het ontstaan van de iPhone waren mobiele telefoons gericht op het minimaliseren van datagebruik en gebruikte je ze vooral om te bellen en berichten te versturen (denk aan de Blackberry). De iPhone brak daarmee door te focussen op een touchscreen met mooiere graphics. Hierdoor werden smartphones ineens gebruikt voor veel meer dan alleen telefoneren en berichten versturen.

Binnen gaming wordt de Wii vaak genoemd als voorbeeld van een Blue Ocean-strategie: In plaats van te proberen gamers van Xbox en PlayStation weg te snoepen met meer kracht en betere graphics, focuste Nintendo op meer casual gamers met bewegingssensoren en intuïtief gamedesign. Maar je kunt ook veel verder terug naar bijvoorbeeld de NES, die na de video game crash van 1983 expliciet in de markt werd gezet als speelgoed om vooral kinderen aan te spreken.

De trend van steeds groter wordende omzetten in consoles en PC uit de jaren 80 en 90 zet door tot ongeveer 2009/2010, waarna met name console omzetten stagneren en mobile gaming explodeert. Dit is ook weer zo’n Blue Ocean: een nieuwe groep consumenten die traditioneel niet gamet, maar wel graag een spelletje speelt op hun smartphone. De laatste trend die je met enige goede wil nog Blue Ocean kunt noemen, is het battle royale-genre en dan vooral Fortnite, dat zichzelf niet alleen als game positioneert, maar vooral ook als een sociaal platform met ook andere activiteiten zoals online concerten.

Bron: Visual Capitalist (tot 2022) en Newzoo (vanaf 2022), belangrijke evenementen opnieuw naar eigen inzicht ingevuld. Let op de verticale as: Die is 2.5x zo hoog als het vorige plaatje.

En dit is waarom gaming sinds Covid niet meer groeit: een nieuwe markt aan gamers ontbreekt. Mobile gaming stagneert door concurrentie van TikTok en nieuwe markten waar op voorhand misschien veel werd verwacht, zoals VR en AR, blijven vooralsnog heel erg niche. Andere initiatieven, zoals PlayStation’s focus op live service games, worden door Sony juist weer teruggedraaid, terwijl de prijsstijging van Game Pass een indicatie geeft dat Game Pass niet zo groot gaat worden als Microsoft initieel dacht. Tegelijkertijd lijken vorige groeimotoren zoals Fortnite en mobile gaming uitgesputterd. Natuurlijk hoeft niet elke industrie altijd te groeien, maar voor luxeproducten zoals entertainment zou je juist groei verwachten in een steeds rijker wordende wereld.

Mocht de game-industrie weer verder willen groeien, dan moeten bedrijven op zoek naar nieuwe markten en nieuwe consumenten. Te denken valt aan sterk groeiende platformen als Roblox of bijvoorbeeld de reboot van Amazon's Luna waarbij mensen hun smartphone gebruiken als controller om samen Fibbage of Angry Birds te spelen. Hoe die nieuwe groep gamers er precies uit zal zien, is moeilijk te voorspellen, maar vrijwel zeker is dat het een andere groep is dan degenen die nu al hardcore gamen op console of PC.

Mark Dijkstra is een universitair docent Finance aan de Vrije Universiteit Amsterdam en een fervent gamer. Met zijn kennis én zijn passie schrijft hij twee keer per maand een gastcolumn op GameQuarter, waarbij hij gebeurtenissen en ontwikkelingen in het gaming-landschap bekijkt vanuit een economische lens.