Economisch gamen: Winstmarge Microsoft

Wat op dit moment precies de winstmarge van Microsoft Gaming is, weten we niet precies. Microsoft brengt alleen cijfers uit over de totale winst van het gehele bedrijf en verdeelt die winst niet precies per segment. En aangezien gaming maar een klein onderdeel van Microsoft is, is het grotendeels gissen naar de winst. Daar komt nog bij dat het in algemene zin moeilijk is om de winst van bedrijfsonderdelen precies te schatten. Omzetten lukken meestal nog wel, omdat je bijvoorbeeld vrij precies weet hoeveel Xboxen er zijn verkocht en voor welke prijs. Het probleem zit hem in de kosten. Want hoe verdeel je die precies over de verschillende onderdelen van Microsoft? Denk bijvoorbeeld aan servers: dir zullen een grote kostenpost zijn voor Microsoft Gaming. Maar de servers worden ook gebruikt voor Cloud Services, soms tegelijkertijd en soms opeenvolgend. Het is lastig om de kosten van die servers precies te verdelen over de verschillende bedrijfsonderdelen, vooral ook omdat servergebruik niet constant is gedurende de dag. Hierdoor is het gebruik van een server diep in de nacht waarschijnlijk niet even duur is als het gebruik van diezelfde server op het moment dat iedereen op zijn kantoor zit. Andere overheadkosten, zoals hoofdkantoor, administratie en marketing zijn, op eenzelfde manier moeilijk om heel precies te verdelen.

Natuurlijk worden intern dit soort rekensommen wel gemaakt, al is het maar om een idee te krijgen van welke bedrijfsonderdelen het meest winstgevend zijn. En af en toe komt hier iets over naar buiten. Zo lekte in 2023 als onderdeel van de rechtszaak van de FTC tegen Microsoft een slidedeck met daarin informatie over interne winstmarges. Microsoft Gaming had in dat interne document een winstmarge van 11.5%. Deze marge zal inmiddels hoger zijn, omdat Activision-Blizzard later onderdeel is geworden van Microsoft Gaming en dat bedrijf had in 2022 een winstmarge van 24% (38% in 2021).

Bron: Tweaktown op basis van een slidedeck dat lekte tijdens de FTC-zaak tegen Microsoft.

Maar ook met de 24% van Activision-Blizzard erbij is er dus nog een lange weg te bewandelen voordat Microsoft Gaming aan de 30% zit. En ook als je kijkt naar andere gamebedrijven, dan is 30% een ambitieus target. In 2024 haalden buiten Microsoft zelf alleen Nintendo, Netease, Capcom en Tencent deze marge.

Bron: Compustat Capital IQ op basis van jaarverslagen. Selectie van relevante bedrijven door deze auteur zelf. Alleen winstgevende bedrijven zijn opgenomen, waardoor Roblox (-23%) en Embracer Group (-8%) er niet tussen staan.

Je kunt je daarbij afvragen hoe vergelijkbaar Microsoft Gaming is met deze bedrijven. Netease en Tencent zijn Chineze bedrijven en richten zich vooral op mobile gaming, en Capcom maakt geen hardware en had in 2024 een buitengewoon goed jaar. Nintendo is wat dat betreft vergelijkbaarder, maar tegelijkertijd één van de meest succesvolle gamebedrijven ooit en zelfs Nintendo haalt ternauwernood een target van 30%. De boodschap is dus vooral dat zo’n hoge winstmarge in principe mogelijk is, maar wel lastig.

Daar komt nog bij dat het zetten van een expliciet target op de winst onvoorziene bijeffecten kan hebben. Denk aan bijvoorbeeld een focus op korte termijn winsten boven lange termijn groei. Neem bijvoorbeeld Take-Two in het plaatje hierboven: Die halen al jarenlang geen winstmarge van 30%, maar als volgend jaar GTA6 uitkomt dan kun je er vergif op innemen dat de winsten exploderen. Dit betekent niet dat GTA6 een slechte investering is, omdat in de ontwikkelfase geen winsten van 30% gehaald worden. Het is eerder andersom: als je je alleen maar richt op het continu halen van een winstmarge van 30%, dan ga je misschien juist projecten uit de weg die winstgevend zijn maar zich pas op lange termijn uitbetalen. En dat lijkt bij Microsoft ook te gaan gebeuren aangezien Jason Schreier aangeeft dat Microsoft Gaming zich meer wil richten op het maken van goedkopere games en games die vrijwel zeker winst zullen maken. Dit gaat dan koste van risicovollere projecten die op termijn mogelijk juist stevig uitbetalen.

Daarbij gaat een vaste winstmarge voorbij aan het verschil in winstmarge tussen verschillende onderdelen van gaming. In bovenstaand plaatje zie je bijvoorbeeld dat Sony een veel lagere winstmarge heeft dan andere gamebedrijven. Dit komt doordat Sony grotendeels een hardwarebedrijf is, met niet alleen Playstation maar bijvoorbeeld ook televisies en camera’s. En hardware kent lagere winstmarges dan software, omdat hardware veel minder schaalbaar is dan software. Om tot een hogere winstmarge te komen, kan Microsoft zich hierdoor meer gaan toeleggen op software ten koste van hardware. Dat Sarah Bond aangeeft dat de volgende Xbox heel exclusief gaat worden, past binnen deze strategie, net als de sterke verhoging van de prijs van Xbox in het afgelopen jaar. Een duurdere console gaat ten koste van de verkopen, maar zorgt per product wel voor een hogere winstmarge.

Wat dit uiteindelijk allemaal betekent voor Xbox moet de toekomst uitwijzen. Uiteindelijk is het niet gek dat moederbedrijf Microsoft verwacht dat Gaming zijn eigen broek op kan houden, en dan lijkt de 11.5% winstmarge uit 2022 aan de magere kant. Dertig procent lijkt evenwel vooral voorbehouden aan de meest succesvolle gamebedrijven en het is de vraag of Microsoft Gaming dit op dezelfde manier voor elkaar krijgt. Zeker wanneer de gecommuniceerde strategie vooral wijst op weinig risico in nieuwe games en een dure console.

Mark Dijkstra is een universitair docent Finance aan de Vrije Universiteit Amsterdam en een fervent gamer. Met zijn kennis én zijn passie schrijft hij twee keer per maand een gastcolumn op GameQuarter, waarbij hij gebeurtenissen en ontwikkelingen in het gaming-landschap bekijkt vanuit een economische lens.